¿Por qué es tan dominante Google?

12 de agosto de 2025

Juan Camilo Castillo, Assistant Professor, Economics Department, University of Pennsylvania.

Doctorado: Stanford University.
Pregrado y maestría: Universidad de los Andes.

Página web del autor: www.jc-castillo.net

Sobre la iniciativa voces: https://economia.uniandes.edu.co/voces

El 90% de las búsquedas web a nivel global se hacen en Google. Por eso, Google lleva ya varios años en la mira de las autoridades antimonopolio europeas y, más recientemente, de las autoridades estadounidenses, quienes demandaron a Google en el 2020 y ganaron en primera instancia.  

Las autoridades argumentan que Google llegó a su posición actual a través de prácticas anticompetitivas. La práctica más polémica consiste en pagarles sumas exorbitantes (26 mil millones de dólares al año) a empresas como Apple y Mozilla para asegurarse de que Google sea el motor de búsqueda predeterminado en distintos navegadores. Por su parte, Google argumenta que la competencia está a “solo un clic,” así que el hecho de que tanta gente use su producto es evidencia de que ofrecen una calidad superior a la de sus competidores. 

En un artículo reciente (“Sources of Market Power in Web Search: Evidence from a Field Experiment”, Allcott et al, 2025), Hunt Allcott, Matthew Gentzkow, Leon Musolff, Tobias Salz y yo mostramos nueva evidencia empírica sobre este debate, obtenida mediante un experimento con alrededor de dos mil usuarios de computador. Nuestros resultados indican que el poder de mercado de Google se debe en parte a su alta calidad con respecto a la competencia, pero también a que los usuarios subestiman la calidad de los competidores de Google. Esta percepción sesgada solo es posible gracias a que Google es el buscador predeterminado para la mayoría de los usuarios y a que los usuarios suelen no prestarle mucha atención a qué buscador usan. 

Inatención, predeterminados y aprendizaje 

El primer resultado de nuestro experimento es que una gran mayoría de los usuarios preferirían usar Google, incluso si no hubiera fricciones a la hora de elegir el buscador. En un grupo de tratamiento les dimos instrucciones detalladas a los participantes sobre cómo cambiar su motor de búsqueda, asegurándonos además de que efectivamente llegaran a la pantalla de elección. Solamente el 1% de quienes usaban Google antes del experimento optaron por cambiar su buscador (la línea azul clara en la figura).

Figura 1.  Esta figura muestra la cuota de mercado de Bing entre los participantes del experimento que usaban Google antes del día 1. Los colores representan distintos grupos de tratamiento experimentales.

Sin embargo, esta preferencia abrumadora por Google disminuye sustancialmente después de que los usuarios son expuestos a otros motores de búsqueda. En un segundo grupo de tratamiento (línea anaranjada en la figura), les ofrecimos a los participantes 1, 10 o 25 dólares si se pasaban de Google a Bing (el buscador de Microsoft) durante dos semanas. Alrededor del 60% aceptó esta oferta. Al concluir las dos semanas, les mostramos instrucciones detalladas por si querían volver a usar Google, pero el 22% decidió seguir usando Bing hasta el final del experimento, dos meses después.

Lo anterior sugiere que una de las principales barreras a la competencia es que los usuarios no han sido expuestos a los competidores de Google, por lo cual subestiman su calidad. Nuestro estudio aporta evidencia adicional a favor de esta explicación. El 64% de quienes continuaron usando Bing hasta el final reportaron que la razón es que Bing era mejor de lo esperado. Adicionalmente, les preguntamos a los usuarios sobre su opinión de Bing con respecto a Google, tanto antes como después de usar Bing. Aunque los usuarios siempre opinaron que Bing era inferior, la diferencia se redujo sustancialmente tras haberlo utilizado.

Otro hallazgo importante es que una fracción significativa de los usuarios no le pone atención a qué motor de búsqueda utiliza. En un tercer grupo de tratamiento (en azul oscuro), les ofrecimos 10 dólares a los usuarios por cambiar de Google a Bing durante dos días. 80% de los participantes accedieron. A diferencia del grupo anterior, los usuarios de este grupo no recibieron instrucciones posteriores que facilitaran volver a Google. Dos meses después, el 40% de los usuarios seguía usando Bing. De estos usuarios, el 44% reportó que la razón fue simplemente que se les había olvidado devolverse a Google.

Estos hallazgos explican por qué es tan importante para Google pagar para ser la opción predeterminada. Así Google se asegura de que los consumidores —al no poner atención— nunca les den una oportunidad a sus competidores, lo cual refuerza su posición dominante.

Implicaciones

Para evaluar las implicaciones de distintas políticas propuestas con el fin de limitar el dominio de Google, desarrollamos un modelo de demanda de motores de búsqueda que estimamos usando los datos del experimento. Posteriormente, lo integramos con otro modelo que captura las economías de escala generadas por los datos, con lo cual evaluamos contrafactuales bajo distintas políticas.

Una de las soluciones más discutidas, ya implementada en la Unión Europea, consiste en obligar a los navegadores a mostrar un menú de elección de motores de búsqueda durante su instalación. Según nuestro modelo, esta medida tiene un impacto mínimo: la cuota de mercado de Google solo disminuye en un 1.3%. Este resultado es consistente con la experiencia observada en la Unión Europea (Decarolis et al., 2025).

Una política que sí podría tener un impacto significativo es prohibirle a Google pagar por ser el buscador predeterminado. Probablemente, Microsoft pasaría a pagarles a los distintos navegadores para posicionar a Bing como el predeterminado. Esto reduciría la cuota del mercado de Google en un 40%, pero a costa de una disminución importante en el excedente del consumidor: muchos consumidores terminarían usando un motor de búsqueda que no les gusta.

Otra medida que se ha discutido ampliamente, y que recientemente se implementó en la Unión Europea, es obligar a Google a compartir sus datos con sus competidores. Según nuestro modelo, esto tendría efectos limitados debido a la combinación de dos factores: la calidad de los competidores no mejoraría mucho y los consumidores no responden mucho a una mejor calidad.

Como vemos, varias de las soluciones propuestas tienen limitaciones importantes. Entonces, ¿qué podrían hacer las autoridades para limitar el poder de Google sin perjudicar a los usuarios? Nuestros hallazgos sugieren que se necesitan políticas que combinen dos componentes. Primero, es necesario exponer a los usuarios a los competidores de Google, pues de lo contrario subestimarán su calidad y seguirán usando Google. Segundo, deben eliminarse las fricciones de decisión. Una opción sería una estrategia de dos partes. En primer lugar, prohibirle a la plataforma dominante (Google) pagar por ser el buscador predeterminado, para que sus competidores sean quienes paguen por obtener esa exposición. En segundo lugar, exigir que los navegadores muestren un menú de buscadores después de un periodo de aprendizaje, permitiendo así que el usuario tome una decisión informada. En última instancia, la filosofía de la política antimonopolio no debe ser obligar a los consumidores a dejar de usar Google, sino eliminar las fricciones de este mercado —la falta de atención y exposición— mientras se respetan las decisiones de los consumidores.

Referencias

Allcott, Hunt, Juan Camilo Castillo, Matthew Gentzkow, Leon Musolff, and Tobias Salz (2025). "Sources of market power in web search: Evidence from a field experiment" (No. w33410). National Bureau of Economic Research.

Decarolis, Francesco, Muxin Li, and Filippo Paternollo (2025). "Competition and Defaults in Online Search." American Economic Journal: Microeconomics 17 (3): 369–414.